Entwicklung von Kosmetikmarken in Zeiten des Umbruchs: Ein Interview mit den Beauty Makers

In einem Markt, der sich immer schneller verändert, werden die Spielregeln für das Branding von Schönheitsprodukten neu geschrieben

Die Kosmetikindustrie wird derzeit von neuen Entwicklungen aufgerüttelt, die sich in einem rasanten, nie dagewesenen Tempo verändern. Schlagwörter wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Markenaktivismus und ganzheitliche Wellness stehen für eine neue Werteordnung, an der sich erfolgreiche Marken orientieren. In einem interessanten Gespräch eröffnen uns Nora Hamelin und Ambra Orini, Gründerinnen von The Beauty Makers (TBM), einer Partneragentur von Quadpack mit Spezialisierung in Beauty Marketing, Markenbildung und Produktentwicklung, neue Einblicke in diese Themen.

Die Kosmetikindustrie hat sich in den letzten Jahren durch unaufhörlichen sozialen Wandel und neue Marktbedürfnisse verändert. Welche wichtigsten Entwicklungen konnten Sie in diesem Markt beobachten?

Ambra: Durch die Pandemie haben sich einige bereits vorherrschende Trends, wie zum Beispiel die Digitalisierung, weiter beschleunigt. Das Konsumerlebnis wird zunehmend von der digitalen Schönheit geprägt. Dabei setzen Unternehmen immer mehr auf die sozialen Netzwerke und innovative Apps, virtuelle Tests, digitale Hautanalysen oder das Internet der Dinge. Nachhaltigkeit und ganzheitliche Schönheit sind weitere Trends, die an Bedeutung gewinnen. Innovative Körperpflege beschränkt sich nicht mehr nur auf das Aussehen, sondern befasst sich auch mit Gesundheit und Psyche.

Nora: Aktuelle Entwicklungen, die durch die Digitalisierung beschleunigt werden, gehen weit über einen bloßen Trend hinaus, sondern mischen den Markt völlig neu auf. Mit revolutionären Unternehmensmodellen, innovativen Marken, Technologien und Kommunikationskanälen zwischen Marke und Verbrauchern erleben wir einen nie dagewesenen Innovationsschub. Anstelle eines Trends sind wir mit einer gänzlich neuen Umgebung konfrontiert, in der sich Marken neu erfinden müssen. Unser Angebot der Markeninkubation, oder englisch ‘Brand Incubation’, ist daher eine sinnvolle 360°-Lösung für Unternehmen, die in dieser hektischen Welt Einfluss und Zeit gewinnen möchten.

Was ist Brand Incubation?

Ambra: Inkubation ist ein umfassender Prozess und reicht von Markenkonzeption und Strategieentwicklung über Produkt- und Marktpositionierung bis hin zur Werbung über digitale Medien. Unser 360°-Ansatz zielt darauf ab, Kosmetikmarken durch spezialisierte Dienstleistungen einen reellen Mehrwert entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu bieten.

Nora: Wir verstehen uns als Antwort auf die immer schnelleren Veränderungen des Markts, angefangen im Technologiesektor und danach auch in anderen Branchen wie Mode und schließlich Kosmetik. In einem extrem dynamischen Umfeld bietet Brand Incubation im Schönheitsbereich gerade jungen Kosmetikmarken Hilfestellung bei Konzeption und Beschleunigung ihres Entwicklungsprozesses. TBM begleitet Unternehmen auf dem ganzen Weg von Markenbildung über Produktstrategie und Industrialisierung bis hin zu Produktlancierung und digitalen Kampagnen.

Der Erfolg unabhängiger Nischen- und Influencer-Marken hat den Schönheitsmarkt nachhaltig verändert. Welche Attribute dieser neuen Marken sind für die junge Verbrauchergeneration besonders attraktiv?

Ambra: Kosmetikmarken zielen ganz offensichtlich auf junge Konsumenten ab, die sich für die ethischen Werte, Konzepte und Anliegen interessieren, die hinter der jeweiligen Marke stehen. Zudem möchte der moderne Verbraucher nicht nur kaufen, sondern mitreden. Er wünscht sich eine stärkere Einbindung in die Produktentwicklung und einen Dialog auf Augenhöhe mit der Marke, von der er sich verstanden fühlt. Auch das Konzept der Werbung ist im Wandel begriffen. Die klassischen Werbekanäle teilen sich mittlerweile Budget und Werbefläche mit neuen digitalen Formaten.

Nora: Ein sehr wichtiges Anliegen ist Transparenz. Besonders deutlich wurde dies vor dem Hintergrund der aktuellen COVID-19-Situation. Jüngere Verbraucher mit stärkerer Werteorientierung machen keinen Hehl daraus, wofür sie ihr Geld ausgeben möchten. Cremes, die einfach nur gut für die Haut sind, gibt es viele. Was diese Zielgruppe zusätzlich interessiert, sind nähere Informationen zu den Markengründern, deren Engagements und Dialog mit der Community.

Welche Herausforderungen ergeben sich für die Kosmetikverpackungsindustrie in diesem neuen Szenario?

Ambra: Einer der Eckpfeiler der Markenbildung ist die Verpackung. Sie muss im Einklang mit dem anvisierten Markenwert gestaltet werden. So sollte beispielsweise der Nachhaltigkeitsanspruch eines ökologischen Produkts auch durch die Verpackung zum Ausdruck kommen. Dieser Grundsatz gilt übrigens für alle Markenattribute.

Nora: Obwohl die Verpackung schon immer sehr wichtig für kosmetische Produkte war, gewinnt sie in einem Umfeld, das durch die sozialen Medien stark visuell ausgerichtet ist, weiter an Bedeutung. Sehr oft findet der erste Kontakt mit dem Produkt über Instagram statt. Es geht sozusagen um ‘Liebe auf den ersten Blick’. Marken machen sich extrem viele Gedanken darüber, wie ihr Produkt auf Instagram aussehen wird. An dieser Stelle kommt die Verpackung ins Spiel, die für den ersten Eindruck maßgebend ist.