Développer les marques beauté dans un panorama transfiguré : un entretien avec The Beauty Makers

Avec le mode qui évolue de façon accélérée, les stratégies des marques beauté sont reconfigurées

Les marques cosmétiques n'ont jamais dû faire face à des changements aussi rapides et profonds que lors de ces derniers temps. La numérisation, le développement durable, l'activisme de marque et le bien-être holistique sont quelques-uns des mots clés qui ont guidé les marques à succès vers le nouvel « ordre mondial ». Nora Hamelin et Ambra Orini, fondatrices de The Beauty Makers (TBM), partenaire de Quadpack et spécialiste du marketing, de la création de marque et du développement de produit debeauté, nous guident dans ce nouveau panorama.

Le secteur de la beauté a changé ces dernières années suite aux transformations sociales et aux demandes du marché. Quelles sont les principales évolutions que vous avez observées sur ce marché ?

Ambra : La pandémie a accéléré certaines tendances déjà présentes. La numérisation, par exemple. Tout ce qui a trait à la beauté numérique a influencé l'expérience des consommateurs. Les réseaux sociaux, l'innovation des applis, les tests virtuels, l'analyse virtuelle de la peau et l'Internet des objets ont gagné en importance pour les marques. La tendance du développement durable et la beauté holistique a aussi été amplifiée, et a donné lieu à des innovations dans les soins personnels qui vont au-delà de l'esthétique, et concernent la santé et la psychologie.

Nora : Plus qu'une tendance, nous observons un tournant sur le marché. La numérisation a intensifié l'accélération et les aspects disruptifs, et l'innovation atteint un niveau sans précédent, allant des nouveaux modèles d'activité et des nouvelles marques aux nouvelles technologies et aux canaux de communication entre les marques et les consommateurs. Notre proposition d’incubation de marque s'inscrit dans un nouveau cadre pour les marques à la recherche d'un partenaire à 360° qui les aidera à croître en influence et à gagner du temps.

Qu'est-ce que l’incubation de marque ?

Ambra : Il s'agit de conceptualiser la marque, de développer sa stratégie, son produit et son positionnement, mais aussi de la promouvoir dans les médias numériques. L'incubation exprime notre vision à 360° de TBM, dont la mission et la valeur ajoutée est d'offrir des services spécialisés sur toute la chaîne de valeur de la beauté.

Nora : C'est une réponse à cette accélération du marché, qui s'est manifestée dans le secteur de la technologie, puis dans d'autres comme la mode et aujourd'hui la beauté. Dans un environnement où tout va très vite, l’ incubation de marque aide les marques, surtout les nouvelles, à définir ce qu'elles veulent faire et à accélérer le processus. Nous les accompagnons de la création de la marque à la stratégie de produit et la mise en production, et jusqu'aux lancements de produits et campagnes numériques.

L'essor des marques indépendantes et des marques d'influenceur a changé le marché de la beauté. Quels sont les attributs que la nouvelle génération de consommateurs recherche chez ces marques ?

Ambra : Les marques beauté ciblent une nouvelle génération de consommateurs qui veut comprendre les valeurs éthiques et pratiques cohérentes de la marque ainsi que les causes qu'elle soutient. Entre aussi en compte le thème de la participation des clients. Ces nouveaux consommateurs veulent co-créer des produits avec la marque, en établissant un véritable dialogue où ils se sentent compris. La notion de promotion évolue également, car les canaux de publicité traditionnels partagent désormais les budgets et l'espace avec les nouveaux formats numériques.

Nora : La transparence est importante, nous l'avons constaté encore plus clairement dans le contexte de la COVID-19. Les consommateurs jeunes plus conscients savent chez qui ils veulent dépenser leur argent. Il ne suffit pas qu'une crème soit performante, car elles sont nombreuses à l'être ; ils veulent connaître les fondateurs des marques, leur relation avec leur communauté et leurs valeurs.

Quel défi le secteur du packaging beauté doit-il relever dans ce nouveau contexte ?

Ambra : Le packaging est l'un des éléments de base pour construire une marque. Il doit être en harmonie avec le capital-marque qui est créé. Par exemple, si le produit est très axé sur le développement durable, le packaging doit aussi l'être. C'est la même chose pour tous les attributs des marques.

Nora : Le packaging a toujours été très important pour les produits de beauté, mais encore plus aujourd'hui , car le facteur visuel est exacerbé par les réseaux sociaux. Souvent, le premier contact avec le produit se fera sur Instagram. Il faut séduire les consommateurs instantanément. Les marques sont extrêmement conscientes de ce besoin, et c'est là que le packaging joue un grand rôle.