Costruire brand di bellezza in un panorama rivoluzionario: un’intervista con The Beauty Makers

La riconfigurazione dei marchi di bellezza in un mondo in continuo mutamento

I brand appartenenti al settore della cosmetica non hanno mai dovuto affrontare dei cambiamenti così veloci e rivoluzionari come in questi ultimi tempi. La digitalizzazione, la sostenibilità, l’attivismo delle aziende e la cosmetica olistica sono solo alcune delle parole chiave che hanno guidato con successo i brand in questo nuovo “ordine mondiale”. In questa intervista, Nora Hamelin e Ambra Orini, fondatrici di The Beauty Makers (TBM), partner di Quadpack ed esperte in marketing di bellezza, brand creation e sviluppo del prodotto, ci guidano in queste nuove frontiere.

Il settore della cosmetica è cambiato in questi ultimi anni, seguendo le trasformazioni sociali e le richieste del mercato. Quali sono i maggiori sviluppi che avete notato nel mercato?

Ambra: La pandemia ha accelerato alcuni trend che stavamo già osservando, tra cui anche la digitalizzazione, perciò tutto quanto correlato alla cosmetica digitale ha avuto un forte impatto sull’esperienza del consumatore. È aumentata l’importanza dei social network per i brand, così come l’innovazione nelle app, i test virtuali, le analisi della pelle virtuali e l’Internet delle cose. Un altro trend che si è visto notevolmente incrementato è la bellezza sostenibile e olistica, dando luogo a innovazioni in termini di cura della persona che vanno oltre l’estetica, andando a toccare anche la sfera psicologica e quella della salute.

Nora: Più di un trend, abbiamo assistito a una vera e propria svolta nel mercato. La digitalizzazione ha aumentato l’accelerazione e il cambiamento, e adesso stiamo sperimentando dei livelli di innovazione senza precedenti, che vanno da nuovi brand e modelli di business a nuove tecnologie e canali di comunicazione tra le aziende e i consumatori. Piuttosto di trend, si tratta di un nuovo sistema, in cui la nostra brand incubation potrebbe essere una proposta ad hoc per le aziende alla ricerca di un partner a 360°, capace di fare guadagnare loro tempo e potere.

Cosa significa brand incubation?

Ambra: L’incubazione (incubation) mira a concettualizzare il brand, sviluppandone la strategia, il prodotto e il posizionamento nel mercato, fino a promuoverlo sui canali media digitali. Esprime la nostra visione a 360° di TBM, la cui mission e valore aggiunto è l’offerta di servizi specializzati lungo tutta la catena del valore della bellezza.

Nora: È una risposta a questa forte accelerazione del mercato, com’è accaduto nel settore tech, seguito poi da altri, come quello della moda e adesso anche quello della bellezza. In un ambiente estremamente veloce, la brand incubation aiuta le aziende, soprattutto quelle nuove, a concettualizzare quello che vogliono fare, accelerandolo. Nel nostro modello, accompagniamo le aziende dalla creazione del brand alla strategia e industrializzazione del prodotto, fino al lancio e alle campagne digitali.

L’ascesa dei brand indipendenti e le aziende influencer ha cambiato il mercato della bellezza. Quali caratteristiche di questi nuovi brand vengono maggiormente valutate dalla nuova generazione di consumatori?

Ambra: È evidente che i beauty brand si stanno rivolgendo a una nuova generazione di consumatori, interessata a scoprire cosa si cela dietro il marchio, i suoi valori etici, le pratiche coerenti e le cause che supportano. E poi c’è la questione della partecipazione. Questi nuovi consumatori vogliono sedersi al centro di comando insieme all’azienda per co-creare i prodotti, stabilendo una conversazione reale in cui si sentono ascoltati. Anche il concetto della promozione si evolve, poiché anche i canali pubblicitari tradizionali condividono budget e spazi con i nuovi formati digitali.

Nora: Una questione importante è la trasparenza, e lo abbiamo visto in modo ancora più forte con il COVID-19. I consumatori più giovani e più coscienti sono stati molto chiari su dove volessero spendere i propri soldi. Tutto questo va oltre l’interesse di acquistare una buona crema per la pelle, perché vogliono sapere tutto sui fondatori del brand, la relazione che hanno con la loro comunità e cosa supportano.

Qual è la maggiore sfida per il settore del packaging cosmetico in questa situazione?

Ambra: Il packaging è uno dei componenti base di un brand. E perciò deve essere in armonia con i valori del marchio; quindi ad esempio, se il prodotto si focalizza prevalentemente sulla sostenibilità, anche il packaging deve essere coerente con tali principi. Succede la stessa cosa per tutte le altre caratteristiche dei brand.

Nora: Sebbene il packaging è sempre stato molto importante per i prodotti cosmetici, adesso può offrire ancora più valore aggiunto, perché viviamo in un mondo in cui è fondamentale l’aspetto visivo, accentuato ancora di più dai social media. Spesso, il primo contatto con il prodotto è su Instagram. Il prodotto deve creare un effetto “WOW” sui clienti all’istante. I brand si pongono spesso la domanda: “Come apparirà su Instagram?”, ed è qui che il packaging svolge un ruolo davvero essenziale.