Construir marcas de cosmética en un entorno disruptivo: entrevista a The Beauty Makers

A medida que el mundo cambia a un ritmo vertiginoso, las estrategias de branding de las marcas de belleza se reconfiguran

Las marcas de cosméticos nunca se habían enfrentado a cambios tan rápidos y disruptivos como los que han vivido en los últimos tiempos. Digitalización, sostenibilidad, activismo de marca y bienestar holístico son algunos de los conceptos clave del éxito de las marcas en este nuevo "orden mundial". En esta entrevista, Nora Hamelin y Ambra Orini, fundadoras de The Beauty Makers (TBM), empresa socia de Quadpack y experta en marketing para marcas de belleza, creación de marca y desarrollo de productos, hacen un recorrido por estas nuevas fronteras.

El sector de la belleza ha cambiado en los últimos años como consecuencia de las transformaciones sociales y las demandas del mercado. ¿Cuáles son los principales cambios que habéis percibido en este mercado?

Ambra: La pandemia ha acelerado algunas de las tendencias que ya veníamos observando. La digitalización es una de ellas; todo lo relacionado con la cosmética digital ha tenido un impacto en la experiencia de los consumidores. Las redes sociales son cada vez más importantes para las marcas, como lo son la innovación en las aplicaciones para móviles, las pruebas virtuales, los análisis virtuales de piel y el Internet de las cosas. Otras tendencias que se han acentuado son la sostenibilidad y la belleza holística, que han dado lugar a innovaciones en el cuidado personal que trascienden a lo estético y se acercan a las esferas de la salud y la psicología.

Nora: Más que una tendencia, se trata de un punto de inflexión en el mercado. La digitalización ha intensificado la aceleración y la disrupción, y estamos viviendo niveles sin precedentes de innovación: nuevos modelos de negocio y de marca, nuevas tecnologías y canales de comunicación entre marcas y consumidores. No es una tendencia sino un nuevo marco en el que nuestra propuesta de incubación de marcas cobra todo el sentido para las marcas que buscan un socio en todos los ámbitos de su negocio que les ayude a adquirir notoriedad y tiempo.

¿Qué es brand incubation?

Ambra: La incubación es un proceso de conceptualización de marca y de desarrollo de su estrategia, su producto y su posicionamiento en el mercado, pero también de promoción en los canales de los medios digitales. Es la expresión de la visión 360° de TBM, cuya misión y valor añadido consisten en prestar servicios especializados a lo largo de la cadena de valor de los productos de belleza.

Nora: Es una respuesta a la aceleración actual del mercado; lo vivió el sector tecnológico y después le siguieron otros, como el de la moda y, ahora, el de la belleza. En un contexto que evoluciona a un ritmo tan sumamente veloz, el brand incubation ayuda a las marcas de belleza, especialmente a las de nueva creación, a conceptualizar su idea y materializarla más rápido. Con nuestro modelo, acompañamos a nuestras marcas desde la creación de la propia marca, la estrategia de producto y la industrialización hasta el lanzamiento del producto y las campañas digitales.

El auge de las marcas indie e influencer ha transformado el mercado de los productos de belleza. ¿Qué atributos de estas nuevas marcas valora la nueva generación de consumidores?

Ambra: Las marcas de belleza sin duda ponen su punto de mira en una nueva generación de consumidores que quieren saber qué hay detrás de la marca, sus valores éticos, la coherencia de sus prácticas y las causas que apoyan. Y luego está la cuestión de la participación. Estos nuevos consumidores quieren tomar las riendas, junto con la marca, y convertirse en cocreadores de los productos, entablando una conversación real en la que se sientan escuchados. También ha evolucionado el concepto de promoción; los canales publicitarios tradicionales comparten presupuesto y espacio con nuevos formatos digitales.

Nora: La transparencia es una cuestión fundamental, especialmente después de la situación provocada por la COVID-19. Los consumidores más jóvenes y concienciados tienen muy claro en qué quieren gastar su dinero. Va mucho más allá de comprar una crema adecuada para su piel; hay muchas. Quieren saber quiénes son los fundadores de la marca, la relación que tienen con su comunidad y qué causas apoyan.

Con este telón de fondo, ¿cuáles son los retos a los que se enfrenta la industria del packaging cosmético?

Ambra: El packaging es uno de los elementos fundamentales de la construcción de marca. Debe ser coherente con el valor de marca que se está creando; si el producto se centra mucho en la sostenibilidad, por ejemplo, el packaging debe ir en la misma línea. Lo mismo ocurre con todos los atributos de la marca.

Nora: El packaging ha sido siempre importantísimo para los productos de belleza y, en un mundo tan visual como el nuestro, potenciado por las redes sociales, su valor añadido es aún mayor. El primer contacto con el producto es, en muchos casos, Instagram. El producto debe impactar a los consumidores al instante. Las marcas hacen mucho hincapié en la pregunta "¿Cómo quedará colgado en Instagram?", de ahí la tremenda importancia del packaging.